漢堡王中國的特許經(jīng)營權(quán)最終還是被母公司收回了。

2月18日，漢堡王品牌方“餐飲品牌國際集團(tuán)”（Restaurant Brands International Inc.，簡稱“RBI 集團(tuán)”）正式宣布，從漢堡王在華特許經(jīng)營商TAB Foods Investments（簡稱“TFI”）的手中收回了近乎所有股份，并正在“物色新的本地合作伙伴來投資和運(yùn)營該業(yè)務(wù)”。

正式宣告之前，雙方就已談判了一段時(shí)間。土耳其最大的餐飲集團(tuán)TFI是RBI集團(tuán)所合作的一家特許經(jīng)營商，經(jīng)其授權(quán)在中國特許經(jīng)營漢堡王餐廳。去年第三季度，RBI集團(tuán)高層就向外透露他們已向TFI發(fā)出終止合作的通知。而今談判結(jié)果落地，TFI退出，RBI集團(tuán)以1.58億美元購下漢堡王中國所有股份，折人民幣約11.5億元。

令RBI集團(tuán)決定轉(zhuǎn)換漢堡王中國特許經(jīng)營權(quán)的原因，是這家餐廳如今在中國已增速不濟(jì)，甚至成為了其全球業(yè)績表現(xiàn)的包袱。從2023年起，漢堡王中國連續(xù)兩年未能達(dá)到管理層預(yù)期的門店擴(kuò)張目標(biāo)，甚至在競爭的壓力下，總體量還出現(xiàn)了縮減。從消費(fèi)者與市場的反映看，這家餐廳在西式快餐中的品牌聲量也在弱化。

RBI并非是要放棄漢堡王中國，其高層表示，漢堡王中國如今是遇到“階段性壓力”，仍看好這一品牌在中國的長期發(fā)展。

但RBI集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急是，需要在中國找到新的操盤手。2月19日，就尋求本地合作伙伴的事宜，向RBI集團(tuán)在中國的媒體聯(lián)絡(luò)人尋求更多信息，對方表示暫無更多信息可披露。

在中國市場，和肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐同行相比，漢堡王無論在門店規(guī)模、增速上都差距較大——巨頭已經(jīng)突破、或正在向萬店規(guī)模沖擊。除了規(guī)模之外，對這個(gè)行業(yè)來說，性價(jià)比、營銷、本土化與下沉都是這個(gè)賽道的參與者不斷比拼的功課。

而漢堡王想要在中國奪回勢能，它需要一位了解中國市場、能實(shí)際操盤品牌策略，又具有國際視野的餐飲運(yùn)營集團(tuán)。目前市場上，有這樣背景的集團(tuán)包括快樂蜂和頂新集團(tuán)等。

快樂蜂為菲律賓餐飲連鎖公司，雖姓名不為普通中國消費(fèi)者所知，但旗下的餐飲品牌已經(jīng)在中國扎根多年，曾先后收購過的品牌包括永和大王、宏?duì)钤⑻砗眠\(yùn)等。這些品牌布局跨足中式早餐與正餐，并已經(jīng)具有一定規(guī)模。快樂蜂財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，直至2023年底，該集團(tuán)在中國市場門店數(shù)共有567家。而對于快樂蜂來說，它在中國也缺少一個(gè)西式快餐品牌來幫助它提升集團(tuán)的整體影響力。

頂新集團(tuán)則擁有德克士與康師傅面館。截至目前，德克士全國門店數(shù)量已經(jīng)超越3000家。漢堡王主打漢堡品類，德克士則是偏向于炸雞賽道，這兩個(gè)品牌在一定程度上也能形成互補(bǔ)。

快樂蜂或者頂新集團(tuán)可以將自己在中國連鎖餐飲市場的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到漢堡王身上，并且可以利用現(xiàn)有渠道資源幫助漢堡王進(jìn)入到下沉市場、交通樞紐等漢堡王相對空白的地方。

據(jù)極海數(shù)據(jù)，漢堡王現(xiàn)有門店超6成都在一線與新一線城市，而在餐飲品牌們?nèi)缃駹帄Z的下沉市場（三線及以下），漢堡王僅有超10%的門店。

漢堡王要繼續(xù)搶占一線城市的點(diǎn)位并不是件易事。“在核心地段的專業(yè)地產(chǎn)商運(yùn)營過程中，原則上會避免同類型的品牌扎堆進(jìn)入。麥當(dāng)勞、肯德基占據(jù)了核心商圈的點(diǎn)位后，漢堡王再想要選擇合適的位置就相對難一些。”加盟評估專家、架夢數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞。在他看來，漢堡王在選址上受限的一個(gè)關(guān)鍵問題是與巨頭的差異化不足，從而無法體現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢。

與肯德基、麥當(dāng)勞相比較，漢堡王的下沉程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。但以頂新集團(tuán)為例，德克士則走著“農(nóng)村包圍城市”的路線，極海數(shù)據(jù)顯示，德克士現(xiàn)有門店在一線城市分布不足4%，超60%門店都在三線及以下城市。若下沉，漢堡王門店增速不理想的問題便可快速得到緩解。

但快樂蜂與頂新集團(tuán)較為薄弱的一點(diǎn)是品牌的運(yùn)作能力，他們旗下的品牌在中國連鎖餐飲市場中已經(jīng)聲量逐漸減弱。相比麥當(dāng)勞和肯德基大張旗鼓地營銷、聯(lián)名和促銷活動，漢堡王中國則顯得沒有太多存在感，這也是快樂蜂和頂新集團(tuán)旗下品牌同樣存在的問題。

相對于上述這類規(guī)模較大的餐飲集團(tuán)，更具有可能性的答案是中國本土的中型餐飲公司。

這并非沒有先例，接下賽百味中國大陸特許經(jīng)營權(quán)的上海富瑞食就是這樣的公司。

2023年6月，賽百味全球總部宣布與上海富瑞食簽下特許經(jīng)營協(xié)議，富瑞食將獲得在中國大陸管理和開發(fā)所有賽百味門店的獨(dú)家權(quán)利。未來20年內(nèi)，這家公司致力于在中國大陸開設(shè)近4000家賽百味門店，使其在中國大陸的市場規(guī)模擴(kuò)大7倍。

從工商信息上難以看出上海富瑞食的餐飲經(jīng)驗(yàn)，天眼查APP信息顯示，上海富瑞食經(jīng)營范圍包含企業(yè)管理；餐飲管理；企業(yè)管理咨詢；市場營銷策劃等。然而，這家公司的法人朱付強(qiáng)則是具有豐富的本土連鎖餐飲管理經(jīng)驗(yàn)的老將，曾先后在漢堡王中國、麥當(dāng)勞中國工作。界面新聞獲悉，上海富瑞食接手賽百味之后，也從漢堡王中國挖走了不少管理人員。

富瑞食接手后，賽百味在中國的運(yùn)營顯然更加精細(xì)，包括將加盟店改為直營，菜單本土化，推出諸多特色門店，以及價(jià)格調(diào)整。去年朱付強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)曾表示，賽百味的加盟店改為直營后，能夠更快速地將專業(yè)團(tuán)隊(duì)的決策落地，這也意味著更好地選址、更好地管控和更快速地執(zhí)行。

這些痛點(diǎn)事實(shí)上也是漢堡王現(xiàn)在遇到的問題。

漢堡王在中國的現(xiàn)有門店中同樣有一部分加盟店，從內(nèi)部管理上來說，漢堡王與加盟商之間的合作、管理或許還需調(diào)整。據(jù)藍(lán)鯨新聞2024年報(bào)道，有部分漢堡王加盟商指責(zé)漢堡王運(yùn)營成本高昂，配送來的食材也不夠新鮮。

從外部因素來看，漢堡王近年來的動態(tài)鮮為普通消費(fèi)者所知，品牌影響力在下滑。譬如漢堡王實(shí)際早早就迎合消費(fèi)趨勢推出“9塊9”套餐，其公眾號至今不斷推送相關(guān)的優(yōu)惠活動，但從社交平臺上消費(fèi)者反饋來看，限于門店規(guī)模不夠、營銷推廣力度不足等原因，很多人并未能知曉這些優(yōu)惠從而進(jìn)店消費(fèi)。一漢堡王門店華東地區(qū)員工曾表示，9塊9套餐對門店客流的拉動不大。

雖然漢堡王眼下面臨挑戰(zhàn)重重，但作為最早進(jìn)入中國市場的西式快餐品牌之一，漢堡王仍具備一定的價(jià)值，至少提及牛堡，中國消費(fèi)者仍會想到漢堡王。只不過，馬太效應(yīng)下優(yōu)勢會逐漸集中到更具有市場經(jīng)驗(yàn)的規(guī)模化品牌，漢堡王應(yīng)在新篇章里，把握住機(jī)會。